Construcción de marca en la nueva era
Por Marina Günther, CEO de Mediacom
Convivimos y entramos en contacto con miles de productos todos los días. Si nos ponemos a pensar, es muy común que las personas tengan un producto preferido de una marca en específico, que compran y consumen con frecuencia debido a que se sienten identificados con ella o con el valor o beneficio que les ofrece. Cada uno de estos productos cuenta con una personalidad que se identifica con el estilo de vida de cada consumidor, a esto es lo que llamamos identidad de marca.
Construir una identidad de marca requiere de varios esfuerzos. Desde el punto de vista de marketing, debemos establecer una estrategia donde no solo se detalle lo que se quiere comunicar con ésta, sino también el cómo y dónde se desea comunicar.
Para definir el mensaje, es necesario evaluar cada elemento de la marca y asegurar que todos contribuyan a reforzar los principios clave y los objetivos de la empresa. Una vez asegurando esto, debemos identificar la propuesta de valor del producto, pues recordemos que es necesario conocer y explotar este diferenciador para conectar emocionalmente con nuestra audiencia meta. Si logramos lo anterior, lograremos que las personas que se sientan identificadas, seguras y motivadas, tanto con el producto, como con lo que comunica.
Del lado de los medios de comunicación, tradicionalmente, las marcas desarrollaban y difundían su imagen través de los medios masivos; sin embargo, hoy en día nos encontramos en una nueva era, con un consumidor más informado, con intereses más definidos y segmentados, que buscan experiencias, más allá del mismo producto o servicio, por lo que, tanto las marcas como las agencias de medios, necesitan superar los límites de la comunicación tradicional y en conjunto diseñar estrategias que permitan conectar mejor con sus audiencias y velar por el continuo crecimiento.
Esta sociedad tan conectada y globalizada tiene mucho más poder que antes para crear, cambiar o destruir una imagen, por ello, es importante crear una identidad fuerte y congruente a los valores y filosofía de las empresas, apoyada siempre de una sólida estrategia de medios.
Hoy en día, los medios de comunicación tienen cada vez más posibilidades de entrar en contacto con las diferentes audiencias; sin embargo, con la hipersegmentación de éstos, necesitamos abordar la comunicación como un sistema en conjunto, para lograr aprovechar los medios tradicionales, a la vez que desafiamos el pensamiento convencional para crear y descubrir nuevas formas de conectar con el consumidor.
Crear una identidad de marca no es sencillo, pero las empresas que logran una fuerte imagen tienden a ser más rentables, además de que también les facilita el lanzamiento de nuevos productos y simplifica el crecimiento del negocio a largo. De manera interna, una identidad de marca bien establecida, contribuye a que los colaboradores se mantengas fieles a la misión y visión de la empresa, y motivados para cumplir los objetivos de ésta. En cualquiera de los casos, la correcta asignación de los medios para difundir el mensaje será clave para lograr el éxito.
La imagen de marca es una herramienta que genera vínculos con personas y da valor a las empresas. Si lo vemos desde una perspectiva interna es el propósito de la compañía y el compromiso con los grupos de interés, y desde un punto de vista externo, una organización es recordada por su identidad, por lo que la gente piensa, siente y comparte al estar en contacto con la marca.
