El multiverso de los medios digitales
Por David Posada, CEO de GroupM México.
En las agencias de medios, por muchos años, se manejó un mix de medios muy monótono; sin embargo, con la llegada del mundo digital, la comunicación empezó a acelerarse y revolucionarse, lo que nos empujó a desarrollar estrategias que no sólo contemplaran el mundo digital, sino que lo consideraran de manera integrada. Pero cuando menciono digital no me refiero únicamente a los medios de comunicación por internet, éste ha logrado ampliarse a otras áreas, logrando una mayor conectividad y engagement con las audiencias, a mí me gusta llamarlo el “multiverso de los medios digitales”
Con el estudio “This Year, Next Year” que realizamos en GroupM pudimos ver que, la inversión publicitaria en México para este 2021 incrementará en 20 puntos porcentuales en comparación del 2020, donde la televisión tradicional pierde hegemonía mientras que el sector digital es quien va ganando mayor relevancia. Pero ¿qué medios forman parte de este multiverso digital?
Empecemos con uno que busca reactivarse y digitalizarse para no quedarse atrás, la televisión. Este medio se ha hecho cada vez más accesible para los anunciantes, tiene una penetración alrededor del 40% y cuenta con contenido original a través de las diferentes plataformas que consumen diariamente las audiencias, ese valor lo ha logrado gracias estos tres formatos: connectedTV, adressableTV y video streaming.
Para todos la gran pantalla sigue siendo uno de los dispositivos más relevantes para nuestro entretenimiento. En ella se disfrutan de los eventos en vivo, se ven los shows favoritos de toda la vida, se interactúa a través de consolas de video juegos y desde hace algunos años, se ve contenido por demanda, una tendencia que ha llegado para quedarse. En términos publicitarios, esta fragmentación de alternativas ofrece innumerables oportunidades para llegar a audiencias específicas y, si bien, los famosos jugadores Over the Top (OTT), como Netflix, Paramount+ o Amazon Prime no ofrecen en general alternativas publicitarias, es en plataformas como YouTube, Pluto TV o VIX donde sucede la mayoría de acción para las marcas. Según estudios de Google, cerca del 25% de consumo de YouTube en México se da en la gran pantalla, convirtiendo al mercado mexicano en un perfecto exponente del consumo de video conectado.
Otro espacio que forma parte de este nuevo universo es el comercio electrónico, que vino a evolucionar la forma de comprar de los consumidores. Cada vez son más las personas que hacen uso de este canal, comprando no sólo viajes o artículos específicos. Realizar “el super” por internet se volvió un hábito en muchos hogares a raíz de la pandemia, por lo que dejó de ser exclusivo de un segmento de la población. La audiencia de este formato son usuarios exigentes e informados que no se conforman con solo recibir el producto, buscan que la experiencia de compra sea superior a cualquier otra. En México, ya vivimos un crecimiento exponencial del comercio electrónico del 86% en el 2020, representando un 9% del total de las ventas de retail en el país y de la mano de este crecimiento se han consolidado las diferentes plataformas publicitarias como Mercado Libre, Amazon Ads y Walmart Media que toman ventaja de estar en contacto con un consumidor que está a punto de hacer una compra para traer resultados de negocios de forma inmediata a las marcas.
Por otro lado, no podría dejar de mencionar las redes sociales y resaltar dentro de ellas a Facebook quien a inicios de este año trajo a la conversación el concepto de metaverso de la mano de sus soluciones de realidad virtual y aumentada. Vemos como no solo Facebook y su familia de apps, sino otras plataformas como Snapchat y Tiktok, persiguen una experiencia de usuario que mezcla el mundo real con el virtual, hasta ahora por medio de la aplicación de filtros como los que vemos en los anuncios de maquillaje o de artículos para el hogar, pero en el futuro quizás de la mano de dispositivos de realidad virtual como los Oculus de Facebook o las recientes Rayban Stories de la misma compañía. A pesar del fracaso de los Snap Lens y Google Glasses hace unos años, quizás de la mano de la gran red social el futuro de este tipo de dispositivos pueda tener un camino promisorio.
Por último, un consumidor más saturado de las pantallas trajo espacio para que los formatos de audio presentaran un desarrollo prominente ya no solo de las manos de las tradicionales plataformas de audio como Spotify o Amazon Music, sino esta vez con un consumo más acelerado de los podcasts y con la llegada de los salones de audio como Club House y más recientemente Spaces de Twitter. Espacios aún en su mayoría vírgenes de publicidad, pero en donde claramente las marcas podrían tener un espacio.
El multiverso digital ha hecho que el mix de medios sea mucho más amplio, por lo que es importante que nosotros como agencias y expertos en el tema, contemplemos la integración de medios como una estrategia más equilibrada a las necesidades de las marcas, la construcción de éstas y esta nueva realidad en donde tenemos un consumidor más conectado pero que dada la gran fragmentación que existe en el ecosistema de medios actual, es más difícil de alcanzar.
