ABANICO/ Seis emociones en busca de consumidor
Por Ivette Estrada
Las reacciones psicofisiológicas como ira, tristeza, miedo, sorpresa, asco o alegría y sus múltiples variables ahora son campo de estudio de la industria retail y sus estrategias de personalización y omnicanalidad.
Las emociones no se confían a la imprecisa y errática “percepción” de los vendedores, se ponen bajo el escrutinio tecnológico y depuran su precisión justo cuando la Inteligencia Artificial logra replicar la forma en la que piensan los humanos. Incluso, un subconjunto de estas soluciones permite medir, comprender, simular y reaccionar a las emociones.
Esto se emplea para testar publicidad, adecuar tonos y respuestas en los call center, personalizar ofertas acordes a estados anímicos e incluso correlacionar escala tonal de las emociones con merchandising en tiendas on line y físicas.
Incluso, medicina y retail son las industrias que mayores ventajas obtienen de la computación afectiva o inteligencia emocional artificial.
Tales soluciones se remontan a 1995, cuando se generó una herramienta que permitió la interacción más natural entre humanos y máquinas. Esto mediante una réplica similar a la relación entablada intuitivamente entre humanos: la observación modifica la manera en la que nos relacionamos con el otro.
Aunque hoy las personas “leen” o decodifican las emociones, las máquinas logran analizar grandes cantidades de datos, escuchan las inflexiones de la voz y comienzan a reconocer cuándo se correlacionan con determinadas emociones. Asimismo, las máquinas pueden analizar imágenes y captar sutilezas en las microexpresiones de los rostros humanos. Como ocurren muy rápido, es posible que una persona no logre detectar las pequeñas pero significativas señales en la expresión no verbal.
Podemos concluir, en suma, que tenemos muchas neuronas para las interacciones sociales. Nacemos con algunas de ellas y luego aprendemos más. Entonces tiene sentido usar la tecnología para conectarnos con el cerebro social y no sólo con el analítico.
A medida que se implementen estas tecnologías, deben ser apropiadas para todas las personas, no solo sensibles al subconjunto de la población utilizada para la capacitación.
Por ejemplo, reconocer las emociones en un rostro afroamericano a veces puede ser difícil para una máquina que está entrenada en rostros caucásicos. Y algunos de los gestos o inflexiones de voz en una cultura pueden significar algo muy diferente en otro grupo cultural.
En general, lo que es importante recordar es que cuando se usa cuidadosamente, los beneficios finales de la tecnología pueden y deben ser mayores que el costo.
Más allá de los avances tecnológicos y la aplicación que generen en determinadas industrias, las emociones no sólo son un referente fidedigno de cómo reaccionamos y a qué, donde subyacen nuestros credos y estilos de vida, sino que nos permite determinar la aproximación más idónea de las marcas a su público real y potencial. Son el eslabón entre retail y consumidor.
