Hace tan sólo unos años, el marketing de influencia ganó terreno en las estrategias de mercadotecnia; al ver resultados favorables, tanto marcas como agencias se dieron a la tarea de identificar personas que tuvieran influencia sobre compradores potenciales para incluirlas en sus acciones publicitarias.
El call to action derivado del influencer marketing fue bueno para los anunciantes, pues cómo no creerle a una figura pública que recomienda cierto producto, siendo que ésta lo utiliza. Es por ello que las actividades de mercadotecnia estaban orientadas en las personas influyentes más que en el mercado objetivo como tal.
Sin embargo, todo exceso de uso termina por agotar la estrategia, y en el caso del influencer marketing, lo que se puso en juego fue la credibilidad. Hoy, uno de los principales desafíos para las marcas es ganar la confianza de sus consumidores; si bien, los influencers son un potencial canal para conectar con las audiencias de forma más cercana y genuina, pero para eso los influenciadores deben ser los correctos y alinearse con los valores de marca.
De acuerdo con el estudio Predicciones de Medios 2019, realizado por Kantar, dos tercios de las marcas multinacionales están planificando incrementar su inversión en el influencer marketing, sin embargo, están concientes que la sobreexposición de los celebrities causó que su credibilidad y transparencia se vea comprometida, generando lo que se conoce como BIF: Brand influencer Fatigue o Fatiga del Influencer Marcario, es decir, que pueden poner en riesgo a las marcas que recomiendan.
Esto no supone el fin de los influencers, pues continúan ganando seguidores y, de ese modo, mantienen un negocio activo al recomendar marcas y productos, desde bienes de consumo masivo hasta servicios o experiencias. No obstante, este año, las marcas van a usar a los influencers de una forma más inteligente, al incrementar su share de inversión en los microinfluencers, expertos en un tema de nicho dentro de un mundo de gran diversidad, con menor alcance individual, pero con mayor credibilidad.
Los microinfluencers exitosos serán los que ofrezcan un contenido relevante, con estética de alta calidad y que satisfagan las necesidades de sus seguidores: entretenimiento o novedad. Ellos no van a negociar su identidad por las marcas. Y como tienen un perfil auténtico y específico, va a ser más fácil para las marcas saber si asociarse o no con ellos, y viceversa.
En la búsqueda incesante de la confianza, las marcas van a querer medir la efectividad y eficiencia de los microinfluencers y compararlos con otros touchpoints y medios. Van a tener que justificar la mayor inversión en este punto de contacto.
El desempeño marcario de los microinfluencers puede ser similar al de las redes sociales o videos online. De hecho, pueden tener mejores métricas incluso que los comerciales de los medios como TV, posicionándose en un híbrido entre earn media y own media, ya que no es la marca hablando de sí misma, sino un experto en el tema de nicho con confianza entre sus seguidores recomendándolo. En este contexto, es clave que el contenido esté alineado e integrado con la campaña en el resto de los medios y plataformas, y que esté 100% adaptado al estilo y tono de cada microinfluencer.
Para obtener confianza y credibilidad marcaria, los microinfluencers pueden ser una buena opción. Sin embargo, van a necesitar de un direccionamiento, y a su vez, las estrategias deberán renovarse y adaptarse constantemente a las necesidades de la audiencia.
